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別再拿你那種文案逗我！
作者：王小辰 時間：2006-4-12 字體：[大] [中] [小]
“別再拿你的文案逗我”，這應該是目前很多醒過來的企業(yè)最想喊出來的一句話。企業(yè)與廣告者之間的矛盾，在激烈的市場競爭中不斷產生摩擦。幾年前，企業(yè)說，我不懂廣告，你來給我們做廣告；現(xiàn)在，經過多年市場打拼成長起來的企業(yè)對廣告者失去了信心，揮揮手不屑的說：“廣告我自己做�！�
企業(yè)不再認同我們是專家，雖然我們是做廣告的；消費者不再喜歡我們的搞怪，雖然我們是做創(chuàng)意的；市場不再接受我們的策劃，雖然我們是會“頭腦風暴”的。我很疑問，現(xiàn)在的廣告人，是不是真的會做廣告？會搞創(chuàng)意？“頭腦風暴”是不是真的有效？
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我不得不引用一段網上摘來的文案，這是一個正好可以在這說事兒的例子，所以在這評論一下，于作者無惡意：
“1、
一個百貨，顯耀一個階層。
美學認知出現(xiàn)辛迪加，精致生活開始壟斷化，
階層潛伏在歷史的脈搏，借由物質蛻變成一種精神詞匯。
于是，階層用更具修養(yǎng)的美學行為進行社交，
用更精深的生活哲學修為自我、經營未來。
繼而用物質，繼續(xù)對世界從容的宣戰(zhàn)。
公元二零零六年，xx百貨，為榮耀一個階層而來�！�
“2、
一個百貨，改變一座城市。
有關優(yōu)雅形而上學的造作表演需要修正，
更具國際化氣質、更多元的時尚城市胸襟需要被開啟。
這座城市最繁盛的時代記憶，
將被純正的時尚美學教養(yǎng)復活于千古文明之上，
將被最自然的風尚新文明再度喚起在人們心中。
公元二零零六年，xx百貨，為改變一座城市而來�！�
在這段文案中，最直接的表現(xiàn)就是空洞，是讓我看一眼就想狠狠地揉眼睛的文字。這里我畫上陰影的文字，都是廣告中不應該使用的生澀字詞，或者是可以帶來閱讀障礙的文字，每一句都不往順暢了寫。如果不是我將它畫出來沒有人會看到它們，而且也一定不會讀完全篇；如果看到，就一定在看到的位置停下——選擇看下一個廣告。不信，大家可以試著將這段文字拷貝到記事本上，陰影就會沒有了，再讀讀，你看你能不能讀下去。
我覺得這兩篇文案：
如果就用開頭和結尾的加重文字，去掉中間那些讀不下去的東西，能讓這筆廣告費用，少浪費1/3；
如果只留每篇的最后一句話，能讓這筆廣告費用，也許少浪費至少一半；
如果以每篇的最后一句話作為標題，再寫內文，廣告也許就不再是浪費；
如果內文能列舉此百貨商場的經營特色、商品特色，那么廣告就可以發(fā)揮效用；
假如內文夠好，或者圖片夠好，那么有多好，就能發(fā)揮幾倍的功效。
真的。不怪廣告主不屑，我們中很多人的確真是不懂市場，我認為：不懂市場不要緊，不懂廣告絕對不行，什么叫“懂廣告”？就是文案和設計你了解消費者喜歡看什么詞兒、了解大眾對不同色彩產生的心理作用、了解哪些內容可以讓讀者有胃口！就是媒介經理知道什么案子放什么媒體效果更高、一個案子放多久失效、什么時間做什么產品更好……
有人在網上問我：“廣告是不是藝術，你丫的先弄明白再說！”我可以很確定的告訴你：廣告不是藝術。你先別討論廣告是不是藝術，你先把廣告學會了再討論深的。這就是很不了解消費者喜歡看什么詞兒很不懂廣告的人。關于“丫的”一詞，據(jù)我不完全統(tǒng)計，除北京地區(qū)北京籍公民外，5%的中國公民不知道此詞含義；65%的公民厭惡這一詞匯；55%的公民聽到這一詞匯就想毆打用詞者。這樣沒有好感的詞，還能在辯論中爭得什么市場？
隨便借題調侃一下，嚴肅說回來，我們作廣告的，如果自己廣告技能不純熟，真是會讓廣告主笑話。
企業(yè)不懂廣告，所以他們要求我們要懂市場。很多企業(yè)把“懂廣告”與“懂市場”的關系粘連在一起，其實只是在培育一個連體嬰兒，沒太大必要。事實上，作為廣告的專家，完全可以帶來銷售。（這個觀點我在另一篇文章中有專門的論述，有興趣的可以探討。）但是，我們不能既不懂市場，又不懂廣告！現(xiàn)在廣告人的招牌，就是讓那些既不懂市場，又不懂廣告的家伙給砸了。
“別讓他們再拿那種文案來逗我！”，這是當前很多廣告費打了水漂的廣告主憤恨的和員工開會時，囑咐他們要轉達給我們的話。
王小辰，北京上龍專業(yè)廣告策劃總經理、創(chuàng)意總監(jiān)，曾服務于大型集團企業(yè)任文案策劃，黑龍江省知識產權案民告官勝訴第一人。中國廣告人網站、中國營銷傳播網專欄作者、4A酒吧專欄作者、價值中國專欄作者、全球品牌網《商業(yè)財經》專欄作者、中國營銷咨詢網《廣告策劃》專欄作者，有著作小說《天國》，廣告《沉默的廣告人》。2008年入選《價值中國2008最具影響力專家500強》，同年進入《價值中國十大營銷策劃團》，擅長保健品及高端產品的文案撰寫。手機:13766882787，電子郵件:crtd2005@126.com，QQ：547705120